48岁的美妆巨头揭橥倒闭了

李怡泽 2024-03-11 11:07 160

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四度出售，它已沦为烫手山药。

近期，昔日美妆巨头、拥有近50年历史(History)的全球大型连锁英国(Britain)护肤美容(Beauty)品牌The Body Shop（美体小铺）再度迎来唏嘘一幕：宣布破产。

2月中旬，The Body Shop宣布英国(Britain)公司“资金困难，被迫进入破产程序”，并预计英国(Britain)的200家门店和超2000名员工将受到影响。随后，德国分公司也提交了破产申请，而比利时、爱尔兰、奥地利和卢森堡等地业务也预计将进入重组进程。

虽然The body shop声称此次破产程序不会影响全球网站，但最新消息是，法国门店已受到波及：59个销售点和7个加盟店的供应已经暂停，260名法国员工的3月份工资支付受影响，网站也已进入“维护中”。不过，新加坡、马来西亚、祖国的业务暂时未影响。

除了关店，The body shop当前正寻找全部可能部分业务的买家。1月底时就有知情人士透露，母公司同意将其大部分亏损的世界业务（包括法国和德国）出售给一家家族办公室。另有最新消息，英国(Britain)高街时尚(Fashion)连锁零售巨头Next也对此表现出兴趣，并已取得联系。

算起来，这已经是The body shop第四次被出售了。此前，美妆巨头欧莱雅、巴西最大美妆产品生产商Natura Co、私募公司Aurelius先后入主。但遗憾的是，皆未能力挽狂澜。期间，还引来了私募基金CVC 、Investindustrial与马云家族基金的联合竞购。

令人更加唏嘘的是，如今宣布破产，距离The Body Shop从Natura手中被转卖仅仅才三个月而已。

因主打“纯素美妆”而火爆

作为全球最知名的高街品牌之一，The body shop一度风光无两。

在70、80年代，The body shop的生姜洗发水、茶树油精华、英伦玫瑰沐浴露……一度是很多人购物清单里必不可少的洗护用品，也是当时网站代购的热门产品，一众明星(Star)甚至戴安娜王妃均是其忠实粉丝。

而火爆的原因就在于其“纯素美妆”的定位。

The Body Shop诞生于1976年，由环境和动物权利活动家Anita Roddick创立于英国(Britain)布莱顿，旗下产品大约有一半属于“纯素美妆”。

“纯素美妆”指的是在对美的追求中不伤害动物、鼓励环保与“无残忍”。The Body Shop 是1989 年首个开展反对化妆品动物实验运动的美妆零售商。

这在全球范围内普遍都在进行(Carry Out)的化妆品动物试验的环境下显得独树一帜，具有先锋性。这也成为了The Body Shop最重要的标签。

甚至在其宣布破产前一个月，2024年1月，品牌还进一步宣布全部产品配方组合已经通过纯素协会的认证，成为首个全系列产品均采用100%纯素配方的美妆品牌。

这个定位的开创性与先锋性让The Body Shop在成立初期就吃到了环保意识崛起的红利。它曾连续数年销售增长率超过50%。The Body Shop从一间镇上的小店铺成长为护肤产品的零售商，业务遍布89个我国，店铺超过4000间。

1984年，The Body Shop登陆伦敦交易所，其估值曾高达8000万英镑。后来该股还一度被称为“反重力的股票”，股价一度飙涨超过500%。这也使得Anita Roddick成为英国(Britain)5个最富有的女性之一，个人财产净值达3.5亿美元。

次年，Anita Roddick就当选为“英国(Britain)最杰出的女实业家”。而“The Body Shop”这个品牌也一度跃居至全球最杰出品牌的第27位。

三易其主，欧莱雅曾花74亿买下

好景不长。The Body Shop的风光没有一直延续下去，其在2006年开始进入频繁易主的节节败退生涯。

2006年，世界美妆巨头欧莱雅以9.4亿欧元（约合国人币74.17亿元）收购了The Body Shop。但此举却引发了一些粉丝的不满，认为欧莱雅这样的商业巨头不会有效坚持品牌的环保和道德理念。

事实上，The Body Shop的品牌调性确实在欧莱雅管辖的11年里“水土不服”。

虽然The Body Shop是欧莱雅的成员之一，但该品牌一直在独立运营，有自己的管理团队来监督其市场运作。欧莱雅集团董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon曾坦承，收购后，该品牌与集团之间并没有成功(Success)融合。

“我们(We)一而再再而三地尝试。在这个案例中，我们(We)可能许过分忠诚于该品牌的精神。因为我们(We)不想做太多的改变，事实上，我们(We)改变得不够多。这种平衡总是很难把握的。你必须得演变，但也要尊重品牌。我们(We)真的付出了长达10年的努力(Effort)。我仍然认为它是一个美丽的品牌，在世界各地都有很高的知名度，可能许其他人可以做得更好。” Jean-Paul Agon表示。

2017年，The Body Shop再次“卖身”，被巴西最大美妆产品生产商Natura Co以10亿欧元(约合国人币78.90亿元) 从欧莱雅手中收购。

交易落锤之前，高盛集团、复星世界、人和商业、私募基金CVC Capital Partners Ltd、意大利私募基金 Investindustrial并联合马云家族基金都曾对The Body Shop表示过竞购意愿。但Natura最终进入排他性谈判阶段。

收购完成后，Natura Co对The Body Shop的发展制定了相关策略，如改造门店，并重新推出了化妆品系列。尽管如此，The Body Shop近年来的销售疲软仍拖了母公司业绩的“后腿”。

2023年11月，Natura Co发布的最新财报数据显示，其第三季度，The Body Shop净收入同比下滑15.0%，前9个月，The Body Shop净收入同比下滑14.6%。

就在财报公布的一天后，The Body Shop又以2.07亿英镑(约合国人币18.77亿元)被德国私募机构Aurelius收购。对比近79亿元的购买价格，The Body Shop身价已大幅“跳水”。

Aurelius作为一家专注于成长资本、房地产和其他融资等业务的泛投资公司，并非与The Body Shop专业对口。据悉，本次参与收购The Body Shop也是Aurelius首次展现出对化妆品领域的投资兴趣。但Aurelius却放话要令The Body Shop重拾昔日光彩。

但仅仅才过3个月，它就发现自己无力回天。

Aurelius表示，The Body Shop的财政非当初想象那般稳健，连最火的圣诞节也卖不动。在英国(Britain)宣布破产之前，Aurelius Group出售了The Body Shop 在欧洲和亚洲的部分业务，约占其全球业务的14%。

当时，The Body Shop表示，出售部分业务旨在使品牌聚焦“具有战略意义的市场”。但紧接着，就迎来了破产申请的消息。据悉，英国(Britain)实体业务收入在2022年仍亏损7100万英镑。

四度出售，The Body Shop已沦为烫手山药。

又可能许The Body Shop错过了它最合适的买家。传闻中，英国(Britain)化妆品公司Lush创始人Constantine曾提出收购The Body Shop，但被无情拒绝。Constantine扬言，他永远不会把自己的公司卖给“大玩家”。

“成也萧何、败也萧何”

一代神话的落幕难免令人唏嘘。

很多人认为，The Body Shop发展的转折点出现在创始人去世后。2007年，Anita Roddick因脑溢血去世，公司失去了灵魂人物、精神向导，致使产品推出乏力，创新甚少，逐渐在赛道中失去了自己的竞争力。

究其根本，成也萧何、败也萧何，曾经被奉为先锋性的品牌调性在时代的变化中已经不独特了。

21世纪初，竞争对手们迎头赶上了，Boots公司开发了类似的自然(Nature)系美妆产品，新的挑战者Lush也在不断侵蚀The Body Shop的市场份额。随着越来越多品牌进入纯净美妆赛道，将天然、有机等概念作为卖点之一，天然化妆品领域也面临迭代和洗牌，跟不上市场潮流的品牌自然(Nature)也将被淘汰。

“过去十年，The Body Shop以自然(Nature)和环保产品著称的整体气质日益成为主流。它也就不那么独特了。凡事总有两面性。”欧莱雅CEO在出手The Body Shop时曾如此表示。

除此之外，The Body Shop放置于近十年来全球发展的大背景来看，其败落还有其必然原因。

一方面，它失去了祖国以及更多东亚的新兴市场的机会。

另有数据显示The Body Shop在印度、印度尼西亚等亚洲市场表现较为强劲，在2010年至2015年达成了两位数的复合年增长率。但这个亮点却没有被进一步挖掘。

由于The Body Shop坚持反对动物实验的原则，它无法进入祖国、巴西等体量巨大的新兴市场。2014年3月，The Body Shop还撤离了祖国市场仅有的两个机场专柜。此后祖国消费者购买The Body Shop的渠道大都是通过国外代购。

再者，它忽略了网站渠道的搭建。

由于The Body Shop过于依赖线下单品牌店的商业模式，并未展开深度的数字化变革。以至于2017年，在Natura Co的领导下，The Body Shop仍然将扩张线下门店作为主要战略。

根据Natura2023半年报，The Body Shop数字渠道占总营收只有12%，而线下零售的比重持续增加至81%。

存续近50年的美妆巨头的败落告诉我们(We)，公司如果不能应变对环境的变化做出正确的战略，属于它的时代终会终结。没有谁能永远站在舞台中央。

本文来自微信公众号“投中网”（ID：China-Venture），作者：黎曼，36氪经授权发布。

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